広告を超える医療機関向けPR戦略

第11回:広告を超える医療機関向けPR戦略

広告を超える医療機関向けPR戦略

■ 記事作成日 2016/8/31 ■ 最終更新日 2016/8/31


筆者プロフィール

医業経営コンサルタント 山崎 裕史

 

医療業界に20年以上かかわり、クリニック事務長7年経験。

 

現在は、クリニック開業後専門の経営戦略コンサルタント・クリニック専門Webコンサルタント・医療専門のWebライターとして活動中。

 

クリニック事務長経験とアクセス解析士の資格・知識を生かした独自の「事務長不在クリニックのWeb&リアル経営戦略提案」が専門。

 

所有資格:医業経営コンサルタント・上級ウェブ解析士・日本Webライティング協会所属

 

※山崎氏への当コラムご感想、フィードバックは下記アドレスまで

YHコンサルティングオフィスWebサイトURL:https://cons-office.com/web/

クリニックでもできる患者さんのマーケティングリサーチ

広告を超える医療機関向けPR戦略

 

医療費が高騰している今日、日本の財源も乏しくこれからの医療政策は今までのように保険診療に頼っていた医業経営から脱却しなければなりません。しかし、診療報酬で今まで診療してきたので、戸惑う先生も多いことでしょう。

 

患者さんがどのようにして、クリニックを探し当てたのか調べている医療機関も多いと思います。新患が増えたとき、どうして?って考えたことはありますか?チラシや広告、それとも看板でしょうか?患者さんのマーケティングってそんなところからスタートするべきだと思います。

 

再診の患者さんの自宅や会社は、自分のクリニックからどれくらい近い・遠いのかということが重要です。通常は、近い場合が多いと思います。保険診療の場合(特に大都市の場合は、クリニックが多いので医療圏は相当狭いはずです)、どうして当院を選んでくれたのかなどしっかり把握しておくことです。

 

なんとなく?ということもあるでしょう。また、クリニックの立地や地理的な条件もあるでしょう。診察時にそれとなく聞いてみたり、アンケートをお願いしたりしてみないと、わからないことが多いと思います。カルテから、住所を入力して地図上に落とし込めば、患者さんの地理的な傾向もわかるかもしれません。

 

また、住所から患者さんが少ない地域ということもわかるはずです。それらの地域だけに広告やチラシを入れるだけで、最小限の出費ですみますし効率的です。また、その近隣の医療機関を調べることで、どうして当院に来なかったのかという理由も推測できそうです。

 

このようなデータさえあれば、次の一手が打てるはずです。他のクリニックと差別化することでその地域一番を目指すことが可能です。

 

患者さんを獲得するための「駅看板」は有効でしょうか?

 

最近はテレビでも、開業医の院長先生が出演している健康番組がずいぶん増えましたね。目新しいテーマで、芸人などのゲストやテレビ観覧者などを驚かすようなケースをよく拝見します。特にテレビでは、注目が集まる・話題性があるなどのソースは重要です。

 

脳科学的にいっても、人間は2〜3回位聞いてもあまり印象に残らず、8回以上聞くことで好意的になっていくという傾向があります(ザイオンス効果)。

 

つまり、2〜3回いってもいうこと聞かなかったからやめてしまうということがいかにもったいないかということにつながります。

 

例えば、チラシを例に挙げてみましょう。

 

2〜3回位チラシを入れてみたが、反応がなかったからやっぱりあの地域はダメだと思いこんでしまっているケースって多くないでしょうか?人間はそう簡単に行動に移さないということなのです。もう少し頑張って8回以上チラシを見ることによって、好意的に思ってくれるとのことなのです。

 

特に単発の広告で反応を判断するのは、非常に危険です。広告費を無駄に使うことにつながります。だから、テレビなどで放映しているCMなどで民間会社は莫大な広告費を使って、繰り返し商品名や企業名を露出しているわけなのです。

 

広告費が多ければいいってわけではないのですが、そのようにして「ブランディング」って作られていくということなのです。

 

たとえば医療機関ならば、院長先生自ら市民講座などでセミナーを開催する、自院のWebサイトから情報を提供する、または本を出版するということも含まれるのかもしれません。

 

そのような繰り返しが、地域住民の方々や勤務している会社が近かった時に、「無意識」に覚えてもらえるということにつながるのではないでしょうか?しかし、メディアによってはそうとはいい切れない部分も出てきます。

 

医療機関が開業するとき必ず行う代表的な広告といえば、「駅看板」「電柱看板」でしょう。開業コンサルタントの勧めで設置することがほとんどと思います。

 

しかし、このような「固定型看板」に気づく人がどれほど多いでしょうか?自動車で通勤する医師も多いことと思いますが、駅や街並みを歩く人たちが、このような看板を見ているでしょうか?

 

答えは「No」です。スマホを見っぱなしというのが、現実です。電車の車内では、ほとんどの方が、また街を歩いている方も、スマホの地図を見ながら目的地を探していますし、ゲームでアイテムを獲得しているのも大流行している時代です。そのため、電車でも不人気路線にいたっては広告掲載が少なくなっているようです。

 

このような「固定型看板」を利用しているメリットが薄くなってきている時代に、何が有効な広告なのかという問題です。

 

しかし、医療機関は保険診療においては、自由な広告は許されていないため今まで放置されてきたといわざるを得ません。

 

医療機関として認知度を上げるための戦略はあるのでしょうか?

 

何の事業にしても「絶対」はあり得ません。業種によって集客の方法はさまざまなはずです。

 

店舗型の飲食店や整体院・マッサージ院などでは、顧客を囲い込むという意味で「折り込みチラシ」「チラシ配布」が大きなウェイトを占めます。紙であるがゆえの「割引チケット」を利用できるという強みが利用できるからです。

 

また、折り込みチラシなどを繰り返し入れることで、人間の脳へ「刷り込み」が可能になるため、認知度が上がってきます。

 

この考え方を利用したデジタルメディアが、LINEなどのチャットソフトでの顧客囲い込み戦略です。チャットソフトの利用者は、メールやブログと違いクローズされたメンバー内での情報共有が可能です。

 

利用した顧客だけに対して「イベント」や「キャンペーン」を通知することが可能なため、顧客にはプレミア感が非常に強く感じるようです。このように顧客を逃がさないように囲い込む戦略にはピッタリのメディアではないかと思います。

 

医療機関のチラシも開業時には盛んに利用しますが、開業後は利用する施設は少ないように感じます。

 

毎日同じような診療を行うことも大切ですが、非日常的な「イベント」「キャンペーン」をうまく企画するようなことも考えていいのではないでしょうか?ただし、保険診療では不可能なので、自費診療(自由診療)をうまく使って非日常的なものを考えるということもひとつのアイデアだと思います。

 

また、近隣の認知度を上げるためには、フリーペーパー広告や折り込みチラシ・ポスティングなどの従来の広告が比較的効果があります。

 

このようなケースでは、冒頭で触れた「クリニックレベルでもできる患者さんのリサーチ」のデータが活用できるのです。日頃のリサーチで患者さんの来ない地域をピックアップしておけば、その地域に重点的に広告を展開することも可能なはずです。

 

しかし、医療ならではの問題も発生します。医師会やご存じの開業医の先生が運営しているクリニックの地域にチラシを配布することで人間関係や医師会などのコミュニティーにヒビが入る可能性があるからです。そこで、「差別化戦略」をしなければなりません。

 

保険診療では、診療科目の重複や検査の紹介などでの「ビジネス」としての関係性がありますが、重複しないオリジナリティーのある自費診療においてはそのような心配は不要です。

 

各院長先生の専門性や得意分野を生かした診療を展開することが、大切なのではないでしょうか?

 

そして、保険診療は広告が規制されていますが、自費診療はあまり厳しい広告規制はされていません。まして、インターネット上ではなおさらです。広く地域から新患を獲得するには、メディアの性格上「インターネット(Webサイト)」が一番親和性が高いといえます。

 

特に歯科診療には効果が高いといえます。

 

なぜなら、いわゆる「混合診療」が認められているからです。同じ部位を治療しなければ、保険診療と自由診療(歯科業界では「自費診療」ではなく「自由診療」という言葉を使うケースが多いので「自由診療」を使わせていただきます)が許されているからです。

 

そのようなことから、ほとんどの歯科医院は自由診療を診療の一部として積極的に展開しています。

 

ホワイトニングや矯正・インプラントなどが自由診療の商品として有名です。中には、自由診療しか行わない歯科医院も存在しています。

 

内科・外科系クリニックでも美容系クリニックだけではなく、内科系なども自由診療専門で「漢方」を専門に扱う施設も出始めました。これこそが差別化戦略ではないでしょうか?

 

自由診療の代表格である美容系クリニックの広告戦略は、多種多様です。

 

「固定型看板」はほとんど利用していないのではないでしょうか?車内広告では一部利用しているようですが、季節性を資金力のあるクリニックではテレビCMなどを作って放映していますが、Webサイトも非常に充実しています。

 

このようにたくさんのチャネルを多く用意して、露出する頻度を上げることが宣伝広告としての正しい方法なのかもしれません。

 

今後を見据えた集客メディアとは?

 

広告全体の傾向からいってインターネット広告費は高騰しています。

 

しかし、以前に増してクリック率(インターネット閲覧者が広告をクリックしてくれる率)も大幅に下がってきており、せっかく高い広告費を広告代理店に支払っても、サイトにユーザーが来てくれていないという矛盾が生じています。

 

そのため、テレビCMや新聞広告だけでなく、電車車内の広告も閑散としてきているような状況です。

 

そんな閑散としてきている車内でさえ残っている広告といえば、医療機関の広告が非常に目立ちます。広告を管理しておらず、ずっと掲載しっぱなしということをずっと続けてきているようです。

 

同じ店舗型の施設において飲食店は、「おいしいものを食べたい」という人間の原始的な欲求を満たすために利用されています。

 

一方、医療も含めた医療・健康産業に関しては、体調が不調になった時にしか利用しないという方がほとんどなので、一時的な広告宣伝ではほとんど効果には期待できないでしょう。

 

そのような意味で、医療・健康産業がとるべき戦略はどのようにすれば良いのでしょうか?

 

特に医療サービスというのは、何か物品のようなものが後に残る「物販」ではなく「サービス」という無形商材といえるでしょう。形がなく宣伝しにくい、差別化がしにくいということが特徴です。

 

このような場合、競合施設との生き残りをかけてやらなければならないのは、「良いコンテンツ」をどれだけユーザーに提供できているかというのがバロメーターだと筆者は考えます。

 

このような「良いコンテンツ」を複数持つことや1年中提供し続けられるかということが最大のポイントです。

 

今までの医療は、「知識」を無償で情報を提供することに関して行ってきませんでした。

 

しかし、健康番組で出演している医師たちは、テレビを見ている方々に無償で情報提供しています(ギャラという収入はありますが)。これが「良いコンテンツの提供」ではないかと思います。

 

しかし、誰でもテレビに出演することができる訳ではないということは皆さんも良くご存じでしょう。それでは、よいコンテンツを発信していくにはどうしたらよいでしょうか?

 

書籍の出版や雑誌への投稿など有料で行う方法もありますが、無料で全国の方々に発信できる方法は、現在のメディアでは「インターネット(Web)」が一番即効性・拡散性が高く、があるメディアと考えています。

 

ウェブに強い医療機関が生き残る時代

 

広告を超える医療機関向けPR戦略

 

やっと近年になって、テレビ程ではないにしても「Web」が、老若男女が認知してくれるメディアに成長してきました。そのスピードには目覚ましいものがあります。しかもほとんどが無料です。

 

発信するのは、自由なのです。また、Webに関してはいろいろなメディアがラインナップされつつあります。Webサイト・ホームページ・フェイスブック・ツイッター・インスタグラム・メルマガ・ブログ・LINE・・・etc

 

いかがでしょう?これらすべて無料です。これを放置しておくことが、どれほどもったいないことかということにお気づきでしょうか?メディアごとに利用する年齢層や性別に特徴があるので、狙っているターゲット層に合わせてメディアを選択していけば良いのではないでしょうか?

 

これからは医療機関も良いコンテンツを自ら積極的に提供すべきだと考えております。

 

Googleも利用者(ユーザー)のために質の高い情報をWeb上で提供することに関して、積極的に行うべきという歓迎の姿勢を表明しています。このような情報をWeb上でどんどん提供していきましょう。

 

それが、「良いコンテンツ」となりGoogleの評価の高くなるため、Google検索したときに貴院のWebサイトやブログなどが上位に表示できるようになります。

 

また、拡散されたSNS(ソーシャルネットワーク:フェイスブック・ツイッターなどの拡散性の高いコミュニケーションツール)から閲覧者が集まってくるという仕掛けなのです。

 

そのために強い味方になるのが、われわれのようなアクセス解析士・Webコンサルタント・SEOコンサルタントであったりするわけです。

 

前回寄稿していただいた中に、平成27年度の全国の定期健康診断の結果を分析した結果を掲載したことがありました。

 

中性脂肪の有所見率が年々上昇しているにもかかわらず、国民の健康状態で関心のあるキーワードといえば「糖尿病」「高血圧」「脳梗塞」であり、それらの直接的な原因である動脈硬化に関しては、ほとんど無関心であることが示唆されました。

 

「高中性脂肪血症」や「高コレステロール血症」が「脳梗塞」や「高血圧症」にどのような因果関係があるのかがわからないということが推測できます。

 

テレビ番組のゴールデンタイムにおいて毎週のように医師をコメンテーターにした健康番組をこれだけ放映しています。

 

しかし、日本人が健康に関する自己管理の意識を高めるために、医師のみなさん自らが、Webによる情報提供を行おうではありませんか。

 

この記事を書いた人


山崎 裕史 (医業経営コンサルタント)

医療業界に20年以上かかわり、クリニック事務長7年経験。クリニック開業後専門の経営戦略コンサルタント・クリニック専門Webコンサルタント・医療専門のWebライターとして活動中。クリニック事務長経験とアクセス解析士の資格・知識を生かした独自の「事務長不在クリニックのWeb&リアル経営戦略提案」が専門。

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